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什么样的营销才能打动现在的年轻人呢?

2014-09-09 14:46:26   来源:

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现在大部分品牌都遭遇了如下问题:
 
  1、消费者行为改变。社交网络彻底改变了新一代人的消费观和行为方式。今天的90后群体不再看电视,所有的注意力都转向了电脑、手机、平板,90后完全可以自主地选择喜好的内容,不再受强制性内容传播的影响。这也意味着消费者主权时代的真正到来。
 
  2、竞争加剧。市场越来越细分,每一个细分领域都有大量的商家在竞争。市场红海的环境下,流量日趋昂贵、打价格战、消费者信平台不信品牌等问题不可避免。
 
  3、文化代际。大部分历史悠久的传统品牌都遭遇了品牌老化的问题,而事实上,品牌老化的根本原因不是品牌的年龄老化,而是不被年轻人认可。互联网的大范围连接使年轻群体诞生出多种亚文化,从而出现了文化代际的问题。传统品牌不理解年轻人的语言丶文化,是品牌老化的本质。
 
    谈论这些问题的时候,我们发现都离不开一个东西——互联网。传统营销的经典方法论在互联网时代之前被奉为圭臬。而在今天,其弊端逐渐展露以致整体方法论开始出现崩塌。换一种说法总结:传统营销不再适用于互联网环境。

 那么,什么样的营销才能被今天的年轻人所接受呢?我们来研究一个天猫品牌的互联网思维营销案例



    事实上,“晒臀大赛”“销魂坐姿大赛”是为翘臀坐垫品牌PPW策划的一次事件营销。
 
  PPW是一家专注于翘臀坐垫的天猫电商品牌。在大部分品牌都苦于互联网焦虑症的时候,PPW就率先尝试通过新媒体与年轻群体进行互动,并获取流量。
 
  众所周知,翘臀坐垫产品的功能即为美臀、塑臀,所以PPW考虑到受众群体为85后、90后,将本次事件营销的信息诉求更加侧重于情感属性。
 
 本次事件营销共分两阶段完成:
 
  第一阶段:发起#晒臀大赛#微博晒照活动,进行第一轮传播,通过合理的引导及广告投放,顺利引发受众的关注。同时,此阶段还创意性地结合了短视频(微视丶美拍)做“全民PP摇”的视频营销。
 
  第二阶段:借势发起#销魂坐姿大赛#,同样是微博晒照活动,但是受众参与的心理门槛更低,借力#晒臀大赛#引发爆点,推动事件的二次传播。PPW品牌得到了大量曝光,同时大批用户被吸引到大赛中来,实现流量和粉丝双双导入。
 
 这次事件营销大概吸引了总计千万级别的曝光量。而它的活动策划公司羊驼先森通过数据总结,发现年轻群体对本次事件营销的关注点如下:
 
  1、 类性文化
对于思想较为保守的60后、70后而言,屁股这样的敏感部位,岂能说晒就晒?女孩的坐姿本应端庄优雅,岂能“销魂”?然而,思想开放的年轻群体并不会顾虑这些,反而对“晒臀”“销魂坐姿”这些敏感词汇有强烈的好奇心。正是因为戳中了年轻群体的G点,这样的活动才能真正影响他们。
 
  2、 参与
活动本身具有高度的话题性和参与性。小米联合创始人黎万强在《参与感》中提到,参与感就是和用户一起愉快地玩耍。记住、爱上、分享是社会化营销的精髓,参与感的设计就是调动情感属性。在互联网的传播环境下,命中情感属性能起到口碑传播的作用,对于品牌的价值极大。
 
  3、 亚文化海报
活动海报采用了二次元亚文化、无节操、校园女神的元素,有极强的观赏性和文化代入感,从而激发了85后、90后的参与热情。
 
  可以这样总结案例的要点:
 
  1、功能属性必需,情感属性强需。面对年轻群体,应强调情感属性。
 
  2、参与感设计。
 
  3、拥抱互联网亚文化。
 
  这就是一个能影响当今年轻群体的成功营销案例。
 
  无论是亚文化,还是参与感,这仅仅术的层面。这样变化的本质是互联网对于商业世界的底层重构:
 
  互联网的去中心化作用渗透到了商业世界的各个领域。今天的社交网络彻底打散了过去传统媒体的金字塔传播模型,使得节点之间的连接更为扁平。基于金字塔模式的大规模大喇叭式的营销在互联网时代彻底失效。《消费者王朝》的作者普拉哈拉德曾经说过:“公司中心”型创新方式已经消亡。相反,消费者正凭借着独一无二的个人经历在创造价值的过程中发挥着越来越大的作用。
 
  这样的传播环境下,消费者主权时代真正到来,品牌应主动降低身姿,主动与用户交朋友。有温度感和人情味的品牌,才更易被未来的消费者接受。
 
  本次PPW的事件营销告诉我们,年轻人作为重要的消费群体,在考虑他们的需求后,果敢运用、合理引导,将会获得意想不到的结果。


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